Que faire des budgets marketing ? Plaidoyer pour le relâchement des dépenses.

Il est des postulats qui ont la vie dure. Celui qui veut qu’un budget marketing soit fermé, c'est-à-dire inscrit dans le marbre pour les 365 jours (366 les années bissextiles) de son existence, tient de la génétique. Pas si simple d’y déroger.

Pendant des années, je me suis plié au jeu de rôle de la négociation budgétaire. Les dépenses futures que l’on sait ne jamais engager, les arbitrages qui n’en sont pas, les économies annoncées et les réserves secrètes dans lesquelles on puisera le moment venu. L’année enfin démarrée, j’ai suivi mes dépenses mensuelles au centime, j’ai serré les robinets au grand désespoir des commerciaux assoiffés, bref, j’ai géré mon budget bien mieux que celui de mon ménage. Et quand l’heure du bilan est venue, j’ai présenté mes comptes en me réjouissant d’avoir su économiser et contribué ainsi, in extremis, à la marge brute de l’entreprise. (D’ailleurs, à l’usage des chefs d’entreprise qui liraient ces lignes, je leur rappelle que l’un des apports économiques de la transformation digitale est la réduction des budgets marketing qui, grâce au transfert de l’achat d’espace des médias traditionnels vers la communication en ligne, leur ouvre la voie de la réduction des coûts, sans licenciement. Soignez votre directeur marketing : il est le garant de la paix sociale et l’ami des analystes financiers en mal de cost killing.)

Dépenser plus, c’est gagner plus

J’étais donc paisiblement installé dans mes certitudes quand je tombe sur l’excellent blog de Bertrand Bathelot qui nous annonce la fin des budgets fermés. Son raisonnement ? Le marketing de la performance remet en cause le postulat des budgets fermés. En matière d’e-commerce, les dépenses marketing génèrent mécaniquement du chiffre d’affaires additionnel. A partir du moment où les supports partenaires sont rémunérés au rendement ou au  clic, « il est théoriquement possible, écrit-il, de mettre en relation l’investissement marketing réalisé et la marge générée par la campagne. » D’où l’idée d’un budget ouvert, sans limite sauf celle de la rentabilité des actions par rapport aux dépenses engagées. Dépenser plus, en quelque sorte, c’est gagner plus.

Rien ne sert d’accumuler des leads s’il n’y a plus rien à vendre

Ouvrir le budget marketing, ne plus lui imposer de plan annuel, est donc tentant. Sauf qu’il y a une limite, celle de la capacité de l’entreprise à livrer ses produits. Une limite évidente lorsqu’il s’agit d’immobilier, marché dont on sait qu’il est dominé par l’offre. A ce jour (et pour encore longtemps), c’est la production, la capacité des équipes de développement à trouver des terrains ou des projets, qui détermine l’activité et, par conséquent, les campagnes marketing à venir. Il ne sert à rien d’accumuler des contacts (leads) pas chers, s’il n’y a plus rien à vendre sur un programme.

Mauvaise nouvelle pour le directeur marketing : il va lui falloir continuer à négocier son budget marketing annuel.