lundi 25 janvier 2016

L'aiguille dans une meule de foin. Ou comment améliorer la productivité de vos équipes commerciales BtoB

© Alexandre-Delaunoy

Les collaborateurs commerciaux qui développent une clientèle d'entreprise en B2B le savent bien. Trouver de nouveaux prospects intéressés par leurs produits ou leurs services s’apparente parfois à un jeu de piste ou, pire, à chercher une aiguille dans une meule de foin. Il existe pourtant des solutions apportées par le développement des outils numériques, qui permettent de faire entrer le B2B dans un cercle vertueux de gain de productivité.


Au départ le développement commercial B2B est ingrat et ce quelle que soit l'entreprise ciblée. Prenez une PME et vous serez vite noyé sous la quantité de prospects à démarcher. Optez pour un grand compte et vous vous enliserez dans les méandres des standards téléphoniques tentaculaires.
Dans ce contexte le premier réflexe du commercial et de se tourner vers le marketing. « Après tout, c’est leur boulot de nous fournir des contacts. Nous, on est là pour vendre.
-- Aïe ! répond le Marketeur. Nos budgets ont été rabotés cette année. Et puis nous ne cessons de vous en fournir, des contacts, mais qu'en avez-vous fait ?
-- Ils sont mauvais et peu qualifiés, vos leads ; alors on ne va jamais y arriver etc. »

Je veux du lead et du bon

Nos deux frères ennemis ont chacun raison. Le passage à l'économie numérique a permis aux entreprises de multiplier les contacts générés par leurs actions. Mais au détriment de la qualité. Le commercial est frustré et persuadé qu'on lui sert de la piètre nourriture quand le Marketeur proteste que le commercial ne traite pas comme il le devrait ses prospects.
La qualité, donc le ciblage, est ainsi devenu l'enjeu clé de l'ère numérique. Rien ne sert d'arroser le fichier Siren des entreprises de votre région si c'est pour générer des appels ou des e-mails de curieux ou de chasseur de primes. De plus vous risquez de vous griller auprès de vos vrais prospects car vous allez multiplier les emailings jusqu'à les épuiser.

Inverser le processus

C'est tout à l'honneur d'acteurs comme Criteo de travailler dans le sens du ciblage le plus fin. Leurs solutions sont plutôt adaptées à la communication numérique grand public B2C. Elles permettent aux entreprises qui communiquent sur la toile de concentrer leurs efforts sur les prospects les plus utiles, ceux qui sont suspectés de s'intéresser à leurs produits. Le schéma est simple, la technologie sophistiquée : imaginez que je sois à la recherche d'un appartement dans le sud-est de l'île de France pour y loger ma famille. En surfant sur Internet, je me suis connecté à un portail immobilier et j'ai notamment consulté les appartements vendus par le promoteur XX dans la région. Grâce à Criteo, ce dernier a identifié la nature de ma recherche. Dans les jours qui vont suivre, je vais faire l'objet de sollicitations de ce promoteur qui va acheter des bandeaux sur des sites que je consulterai pour me rappeler à son bon souvenir. Les intéressés vont trouver que ce bombardement est lourd, mais, pour le promoteur XX, c’est tout bénéfice car il évite ainsi d’arroser la planète entière pour écraser une mouche.

Le B2B actif

A priori, ces techniques sont plutôt adaptées à des grands nombres et donc elles impliquent d'investir un ticket minimum au-dessous duquel elles ne seront pas rentables. Lorsque l'entreprise s’adresse aux professionnels et aux autres entreprises, qu'elle agit donc dans la sphère du B2B, l'utilisation de ces outils peut être plus difficile. Or, il existe sur le marché des offres, comme Azalead, qui s'adaptent bien à ces situations. Azalead est une solution qui permet à une entreprise d’identifier les prospects qui viennent consulter son site. Par exemple si vous êtes un broker et que vous commercialisez à la location des petites surfaces, Azalead va vous permettre de savoir qui est venu consulter vos offres sur votre site (du moins l'entreprise d'où vient cette sollicitation).
Pour le commercial, l'avancée est énorme. En utilisant les méthodes de marketing direct traditionnel, il était obligé d'arroser une très large population d'entreprises sur une zone géographique aux contours indéfinis. Avec la solution développée par Azalead, il va savoir quelles sont celles qui sont en phase de recherche active. Cela ne signifie pas que l'offre va convenir nécessairement à la demande, mais un dialogue utile va pouvoir être rapidement engagé.

Mieux ciblé, moins cher

Le numérique (digital) est ainsi en train de passer de l'ère de la communication de masse à celle du ciblage. Comme dans les années 90 où le marketing direct one to one avait révolutionné les plans média, les nouvelles technologies numériques permettent aujourd'hui de mieux cibler les actions commerciales. Elles évitent de devoir arroser sans discrimination et sans efficacité de larges populations de prospects à coup d'emailings qui, au final, se révélaient dispendieux.